美伊娜多将退出中国市场

最近有消息称，“日本高端化妆品品牌美伊娜多MENARD要全面撤柜，可能要退出中国市场了。”对于这个传闻，很多媒体都去求证了，品牌方已经确认消息是真的。

全国的专柜会陆续撤走。今年2月，有人在小红书上发帖说，美伊娜多这个日本化妆品品牌要彻底离开中国了。帖子还提到，“全国的专柜会陆续撤走，但是暂时没有大规模清仓的计划。”

还有人说，“以前官网上有很多商品信息，现在全清空了。”

而且，美伊娜多的柜姐也透露，国内的专柜基本会在3月31日前结束撤离，苏州的工厂也会一起搬走。

负责清货的代理商也直说了，主要原因是长期销售业绩不好。

很多网友看到这个消息后都表示很遗憾，“虽然早有预料，但还是很感慨”“挺可惜的，之前还在用呢”……

美伊娜多中国市场遇挫

公开资料显示，美伊娜多这个牌子是1959年在日本名古屋创立的，名字来源于古希腊神话里的美女和丰收女神“MENARD”。他们家的产品挺全的，包括护肤品、彩妆、洗发水和保健品，定位一直是高端路线，曾经在日本化妆品行业里头算是数一数二的，还进过全球化妆品行业前50强。

在海外市场，美伊娜多的生意遍布中国、北美、欧洲等22个国家和地区，在8个国家和地区都有自己的分公司。

1994年，美伊娜多在中国苏州建了个工厂，成立了苏州百美化妆品有限公司，正式开始在中国市场做直销。四年之后，中国的直销政策收紧，苏州百美被允许转型，在1998年开始专柜销售化妆品。

到了2006年，美伊娜多已经在全国60多个地方开了大概200个专柜，并且在全国30多个城市设立了分公司。

除此之外，美伊娜多还扩展到了美容院、化妆品专卖店（CS）、超市和丝芙兰这些销售渠道。

不过需要注意的是，2024年美伊娜多在中国市场的销售额比去年下滑超过了23%，跟鼎盛时期相比，几乎少了一半。

而且美伊娜多撤柜也不是今年才开始的，据说去年6月他们就已经撤掉了大部分专柜，并且逐步退出了丝芙兰渠道。

外国化妆品品牌在中国市场接连“败退”

实际上，外国化妆品品牌在中国市场的没落已经是不争的事实，接连关闭线上店铺、撤掉线下专柜成了常态。

日系化妆品品牌撤出与业绩下滑

资生堂是日本化妆品行业的老大，但在中国的市场表现也是一般般。过去五年里，资生堂在中国的业绩在2022年和2023年都出现了下滑，尤其是2022年还亏了钱。好在到了2024年，情况有所好转，业绩略有增长。

去年，资生堂旗下的针对敏感肌肤的品牌dprogram安肌心语在淘宝旗舰店发布了闭店通知，说是因为要调整战略，所以决定停止在中国内地市场的销售。不仅如此，这个品牌还会关闭在屈臣氏的所有销售渠道，彻底退出中国市场。

2024年12月，又有传言说高丝可能会在中国进行全面撤柜，虽然官方没有正式公告，但从北京、上海、江苏、广西等地多家门店的反馈来看，确实有这回事。更早之前，也就是2024年4月，高丝就已经关闭了运营超过14年的天猫旗舰店，只保留了高丝天猫海外旗舰店。

在2024年的财报中，高丝也提到，“2024年中国化妆品市场没有明显好转，双十一期间，高丝旗下大多数品牌的销售额都比去年同期下降了，而且高端产品的销售增长速度也没有赶上整个市场的增长。为了保护品牌价值，公司正在努力减少过度竞争，并根据不同渠道的特点进行调整。”

外资化妆品品牌集体撤退

去年4月，宝洁公司旗下的明星产品SK-II，也就是大家常说的“神仙水”，在上海多个专柜突然撤柜了，这些专柜里有不少还位于市中心的繁华商圈。据说，SK-II接下来会在全国范围内继续撤柜。

在社交媒体上，一些网友认为SK-II销量下滑是因为它和“日本品牌”联系太紧密，再加上产品价格不断上涨等原因。

联商高级顾问团的潘玉明认为，日系化妆品在中国市场的表现不佳，主要原因并不是产品质量不好，而是整体消费环境变了。核污水事件只是一个因素。此外，日本化妆品企业在市场营销和成本控制方面也存在问题。从趋势来看，日本商家和服务机构对中国市场的复苏并不乐观。

不仅仅是日系化妆品品牌销量下滑，过去两年，一些外国品牌的化妆品日子也不好过。

到了2023年底，美国彩妆品牌贝玲妃在天猫、京东、抖音等多个电商平台上发布公告，表示要结束其官方旗舰店的运营。

今年1月，“彩妆鼻祖”蜜丝佛陀也发布公告，称其天猫和抖音官方旗舰店已经暂停营业，并下架了所有商品。据传，蜜丝佛陀的抖音官方旗舰店从2024年6月起就没有产生任何销售额了，可能早就停止营业了。

外资美妆品牌退潮

此外，韩国爱茉莉太平洋集团下的悦诗风吟和赫妍也曾遇到过困难时期。悦诗风吟因为亏损减少了店铺数量，赫妍则逐渐关闭了中国的线下专柜和微信小程序。同样来自韩国的伊蒂之屋和菲诗小铺也成为了“过去式”。

在过去的一年里，至少有26个海外美妆和护肤品牌以各种方式宣布关闭天猫海外旗舰店或退出中国市场，其中包括宝洁旗下的高端护肤品牌TULA、资生堂旗下的高端护肤品牌BAUM葆木、科蒂旗下的护肤品牌肌肤哲理Philosophy，以及欧莱雅旗下的NYX和美即等。

中国美妆市场的新格局

现在，中国化妆品市场正在经历深刻的变革。随着国货美妆的崛起，消费者对进口美妆的热情逐渐冷却，外资美妆品牌需要重新审视自己的定位。

外资美妆品牌退出中国市场可能是多种因素共同作用的结果。一些品牌在中国市场的表现可能已经到了瓶颈期，需要投入更多资源才能维持市场份额。同时，随着中国消费者对化妆品品质和个性化需求的提高，部分品牌可能无法满足这些需求，从而导致销量下降。

业内专家表示，国际美妆集团旗下的品牌退出某个市场通常是出于集团整体战略的考虑。在市场竞争激烈、消费者需求变化的背景下，大公司更愿意推出新的品牌进入市场，或者专注于经营集团的核心品牌。

国货美妆崛起挑战国际大牌

长期以来，国际大牌一直垄断着美妆市场。但是随着Z世代消费者的兴起，他们追求个性化审美，不再盲目崇拜大牌。现在，好用、新颖、颜值高才是他们的新消费观念。这种变化不仅给国货美妆品牌带来了发展的机会，也让外资美妆品牌感到了不小的压力。

相比之下，国货美妆品牌正在迅速崛起。消费者对本土品牌的认可度也越来越高。像花西子、毛戈平、珀莱雅、完美日记这些国货美妆品牌，通过高性价比、品牌创新和内容营销等策略成功地在市场上站稳了脚跟。

同时，国货美妆品牌依然保持着积极的发展势头。国货美妆上市公司的“10亿俱乐部”成员已经增加到了10家，除了原有的薇诺娜、韩束、可复美、丸美、瑷尔博士、彩棠，还新增了颐莲、PL恋火和可丽金。

有美妆行业的专家指出，本土品牌在利用流量方面更有优势。它们通过达人营销、短视频、短剧等形式，在抖音、小红书等社交电商平台进行了深入布局。

外资美妆品牌逐渐退出市场，国货品牌迎来了新的挑战与机遇。但无论是外资品牌还是国货品牌，要想在竞争中脱颖而出，就必须做好产品、了解消费者需求、加强本土化运营，并紧跟市场趋势，这样才能实现长期的发展。